,

Neuromarketing: le scelte strategiche di un’azienda si basano sulla scienza!

Fondata nel 2002, SalesBrain è specializzata in Neuromarketing e i servizi proposti spaziano dalla ricerca alla consulenza e formazione. SalesBrain si rivolge a una vasta gamma di aziende di vari settori: dai servizi finanziari all’assistenza sanitaria, dalle telecomunicazioni all’e-commerce, dai prodotti alimentari a quelli del lusso e molto altro.

SalesBrain ha aiutato ben 2000 aziende nel mondo ed ha formato oltre 100.000 executives di oltre 30 nazionalità. Per avere il quadro più chiaro, abbiamo intervistato l’Ing. Fabio Paron, Partner Italiano di SalesBrain dal 2003 ed esperto di Neuromarketing.

Di cosa si occupa SalesBrain?

SalesBrain è la prima agenzia completa di Neuromarketing al mondo con un proprio ed unico modello scientifico di persuasione proprietario chiamato NeuroMappa™ che aiuta aziende e professionisti a catturare, convincere e concludere un maggior numero di trattative e clienti di vari settori, tramite un processo di innesco dell’engagement volto a risvegliare quella APP di acquisto presente in ciascuno di noi. SalesBrain è e rimane una piccola boutique di consulenza capace di offrire una gamma completa di servizi di ricerca sul Neuromarketing in grado di misurare e prevedere l’efficacia dei messaggi di comunicazione. I metodi che usiamo includono l’imaging facciale, l’analisi vocale, GSR (variazione della conduttanza della pelle), eye tracking ed EEG.

Come si è avvicinato al Neuromarketing?

Da circa 15 anni mi occupo di Neuromarketing e analizzo dalla prospettiva del cervello del cliente, la sua capacità di innescare attenzione ed engagement. E questa semplice intuizione di quindici anni fa ora sta diventando un vibrante e solido settore di studi fortemente in crescita. Per oltre 20 anni ho condotto ricerche classiche e ho studiato le risposte del cervello a determinati stimoli misurando le reazioni fisiologiche, muscolari, del tono della voce, della risposta visiva o di altre parti del corpo. Il Neuromarketing è una realtà che rappresenta una naturale evoluzione scientifica del marketing così come lo si conosce oggi e oltre il 90% di ciò che sappiamo sul funzionamento del cervello è stato appreso negli ultimi 20 anni.

Il successo di un’azienda può basarsi sulla Scienza?

La risposta è sì e diversi studi lo dimostrano. Negli anni ’60 Albert Mehrabian scopre che, quando l’interlocutore non vede la persona che comunica, le parole dette contano per il 14% e la voce per l’86% ma nel caso in cui la veda, l’importanza delle parole scende al 7% , mentre voce e corpo contano rispettivamente il 38% e il 55% . In ogni caso, almeno l’86% della comunicazione passa a livello inconscio. Successivamente Joseph Ledoux ha spiegato che il vero decisore è il cervello primordiale, non quello razionale e Antonio Damasio afferma “we are not thinking machines, we are feeling machines that think”.

SalesBrain è l’unica azienda al mondo che utilizza una miscela di oltre 7 neuromisure per spiegare e prevedere la persuasione. Oltre a condurre studi per decodificare l’espressione facciale, analizziamo ad esempio il tono della voce per rilevare emozioni sottese al carico cognitivo, allo stress, all’entusiasmo e rileviamo alcuni parametri biometrici, facendo sempre in modo che la ricerca non si invasiva per il soggetto. Svolgiamo inoltre studi di EYE Tracking che forniscono importanti informazioni sul processo visivo a partire dai primi 5 secondi di esposizione.

Cosa è la NeuroMappa™?

È il modello di persuasione di SalesBrain che fornisce una spiegazione scientifica di come i consumatori vengono influenzati dai messaggi. La NeuroMappa™ consente di spiegare e prevedere l’efficacia di molti messaggi sviluppati dalle vendite, dal marketing e dall’advertising ed inviati sia online che offline. Sappiamo che il cervello è diviso si in due parti, destra e sinistra, ma se lo vediamo in sezione è anche diviso in tre parti, che rispecchiano: un SE razionale; un SE emotivo ed infine un SE istintivo, che risiede nella parte più profonda del nostro cervello (rettile)e che ha maggiore impatto nel processo decisionale.

Coinvolgere il cliente utilizzando solo il linguaggio verbale non basta: il messaggio che piace al nostro cervello è quello che dialoga con la sua parte più antica, che è pre-verbale e che comprende solo argomentazioni intuitive, visive ed emotive. Il cervello rettile è talmente semplice che risponde soltanto a 6 stimoli: l’egoismo (essere al centro della situazione), il contrasto (trovare una unicità dimostrabile per l’interlocutore), la concretezza (rendere il valore tangibile), l’inizio e fine (puntare su poche argomentazioni iniziali e ripeterle alla fine, seguendo l’andamento ad U del processo di attenzione), lo stimolo visivo e lo stimolo emotivo.

Come si apprendono le tecniche di persuasione e come possono decretare il successo di un business?

SalesBrain ha introdotto il suo modello di persuasione dal 2002 partendo dalle osservazioni provenienti dall’esperienza nel marketing, nell’advertising e nelle vendite. Nella nostra specifica attività siamo motivati dalla passione per le scienze, per la ricerca, dal desiderio viscerale di dare risposta a delle domande, dalla passione per il marketing, della negoziazione, dalla passione nell’incontrare le altre persone e capire cosa le motiva all’acquisto alla ricerca spasmodica di un ROI inteso come un Return On Inspiration. L’Italia è fortemente creativa ed è sufficiente dare alcuni elementi alle persone perché esse producano una storia. Per questo motivo SalesBrain in Italia svolge principalmente attività di ricerca, formazione e consulenza lasciando agli “italiani” la creatività.

Il processo di persuasione è un processo bottom up. Cosa si intende?

Si tratta di un processo che parte dal basso, essendo il complesso rettile del nostro cervello il luogo deputato a rilasciare l’energia di un qualunque processo decisionale. La persuasione si irradia alle sezioni superiori del cervello dove tendiamo ad elaborare le informazioni in modo più logico. Il modello di SalesBrain suggerisce che i messaggi persuasivi sono quelli in grado di catturare prima, quindi convincere ed infine portare a un cambiamento comportamentale. Il processo volto a costruire un messaggio in grado di innescare il desiderato engagement segue 4 specifici passi del modello. Il primo è dedicato a Diagnosticare il PAIN (cosa teme il cliente), il vero driver dell’acquisto, indagando sugli effetti delle paure che sono timori, frustrazioni, ansie, pene. Differenziare il CLAIM consente di utilizzare la leva del contrasto rispetto alla concorrenza e farlo è estremamente profittevole. In terzo luogo, il cliente chiede di dimostrare concretamente che cosa ci guadagna con la nostra soluzione. Questi primi tre passi consentono di raccogliere le informazioni, il quarto ci insegna a dirle aiutandoci ad assemblare un messaggio di alto impatto per chi lo riceve.

In che modo i manager possono apprendere queste tecniche?

Il modello SalesBrain si apprende in aula o in azienda. Il percorso di apprendimento parte dalla lettura del libro “NEUROMARKETING, Il Nervo della Vendita” che è molto pratico, semplice da leggere ma denso di contenuti per la qualità dei salti mentali che produce. Successivamente si può seguire un minicorso online di 45 minuti (https://salesbrain-italia.thinkific.com/courses/fondamenti-di-neuromarketing-45-minuti) o partecipare direttamente al corso di due giorni. In Italia svolgo due corsi all’anno che si tengono a febbraio e ad ottobre a Milano in cui si affronta l’applicazione di tutti gli elementi della NeuroMappa™ al proprio caso aziendale specifico insegnando ai partecipanti la costruzione di un messaggio ad alto impatto. Che si tratti di produrre una presentazione di vendita, o di preparare i documenti per vincere una gara o di posizionare un brand o di conquistare un nuovo mercato o di lanciare una idea nel mercato, la NeuroMappa™ è il giusto Benchmark per tutti questi scopi.

Quale è il futuro del Neuromarketing?

Il neuromarketing continuerà ad evolvere rapidamente nei prossimi anni. Proprio come ogni nuova tecnologia seguirà la curva standard di adozione dello stato 5 che presenta le seguenti fasi: rifiuto, scetticismo, ottimismo eccessivo, realismo e adozione.Ad oggi, solo gli innovatori hanno sperimentato il neuromarketing e molte persone sono ancora nella fase di scetticismo. È solo quando i marketer avranno assistito agli approfondimenti unici che possono essere portati dal Neuromarketing che vedremo un’adozione più ampia. Come per qualsiasi cosa collegata al cervello, i concetti sono complessi e la curva di apprendimento è ripida. I marketer dovrebbero imparare una nuova lingua. Ci sono voluti dai 40 ai 50 anni perché il marketing maturasse, quindi il neuromarketing è ancora agli inizi.

 

 

Tratto da Uomo&Manager di Gennaio 2018

0 commenti

Lascia un Commento

Vuoi partecipare alla discussione?
Fornisci il tuo contributo!

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *