Come fidelizzare i clienti con il Marketing Emozionale

Cos’è il marketing emozionale?

Ogni giorno siamo bombardati da messaggi pubblicitari e campagne di comunicazione di cui spesso neanche ci accorgiamo… o almeno sembra. Nel mondo del marketing, soprattutto quello digitale, i clienti sono sempre più informati e alcuni messaggi rischiano di passare inosservati.

È proprio per questo che i grandi colossi e i brand meno conosciuti si stanno concentrando sempre di più sulla componente emozionale che gioca un ruolo fondamentale nel processo d’acquisto o di riconoscibilità del brand. Il marketing emozionale è uno strumento di promozione molto potente che riesce a condurre il consumatore all’interno di una storia memorabile e coinvolgente, in grado di stimolare la sua emotività. 

Puntare su desideri irrazionali

Cosa spinge a comprare qualcosa di cui non si ha una necessità primaria o fisiologica? Una campagna di marketing emozionale mira a suscitare emozioni e stimolare un desiderio irrazionale di possedere qualcosa. Ma attenzione: non si tratta di “incastrare il cliente” per fargli acquistare qualcosa che non vuole ma piuttosto far leva su un atteggiamento naturale.

Più del 95% delle decisioni di acquisto, infatti, si basa mediamente su meccanismi irrazionali. Il sistema emotivo è inconscio e spesso è difficilmente controllabile mentre quello razionale, più lento e controllato, elabora a livello conscio le decisioni già prese. L’obiettivo del marketing emozionale è quello di accendere degli inneschi emotivi al fine di far vivere all’utente-consumatore un’esperienza che lo coinvolga totalmente, che lo appassioni e lo faccia sentire il protagonista di una storia a cui non può rinunciare.

Non convincere ma coinvolgere

Una buona strategia di marketing emozionale deve saper individuare l’esigenza e il tipo di esperienza che il proprio cliente vuole vivere, costruendo storie che generano nel consumatore delle risposte dettate dalle emozioni. È dunque necessario instaurare un rapporto bidirezionale in cui il cliente deve essere coinvolto e sentirsi parte di una storia, non meramente qualcuno da convincere.

Nei messaggi pubblicitari spesso si ricorre al “tu” per personalizzare la comunicazione e dare vita ad uno storytelling aiuta a creare un rapporto affettivo, basato su sensazioni positive e su emozioni profonde che inducono all’acquisto e, nel tempo, alla fidelizzazione. Suscitare emozioni sì, ma quali? Tra quelle più comuni, il marketing emozionale fa leva principalmente su: paura (raccontando come un prodotto/servizio può aiutare a risolvere un problema o facendo leva sulla scadenza ravvicinata di un’offerta), senso di colpa (come risolvere un problema fisico), fiducia (offrendo prove gratuite, feedback di terzi ecc.), senso di appartenenza e desiderio di apparire per sentirsi parte di un particolare stile.

Su cosa si basa il Marketing Emozionale?

I tre ingredienti fondamentali su cui focalizzarsi sono lo storytelling, il linguaggio e le immagini. Lo Storytelling punta a far immedesimare il potenziale cliente nel ruolo del protagonista e si focalizza sul suscitare in lui emozioni così forti da indurlo ad agire o a decidere. Generalmente è proprio grazie al brand e ai suoi prodotti o servizi, che il protagonista raggiunge il lieto fine. Il linguaggio utilizzato dal marketing emozionale è capace di toccare corde profonde ed entrare in una sfera più intima nella vita del cliente, spesso nella sua casa. È il caso ad esempio dei marchi food&beverage come Mulino Bianco, Barilla, Lete.

Oltre al copy sono ovviamente le immagini a dover suscitare emozioni e attrarre chi sta guardando per stimolarlo a scoprire di più. Grazie al loro approccio visivo immediato, riescono a catturare da subito le prime impressioni trasformando l’impatto della campagna in un legame più profondo. La musica giusta farà il resto. Per la buona riuscita di una campagna basata sul marketing emozionale è innanzitutto necessario trovare ed esaltare la parte più emozionale del brand, conoscere il proprio pubblico e individuare dei punti di contatto con le sue abitudini per creare empatia e coinvolgerlo. Creare una community di cui ogni cliente possa sentirsi parte è un ottimo modo per sviluppare il suo senso di appartenenza e fidelizzazione, stimolando l’interazione e facendolo sentire un vero e proprio ambassador del brand.

Un’immagine vale più di mille parole

Sono centinaia gli esempi di emotional marketing e, se ci soffermiamo sulle immagini, basta pensare alle famose campagne di Benetton con gli scatti di Oliviero Toscani. I casi più celebri non sono campagne incentrate sul prodotto né sul marchio, ma piuttosto quelle che hanno puntato su messaggi profondi in grado di creare da subito un legame emotivo con i destinatari. Indimenticabile la campagna “Grazie di cuore mamma” lanciata da Procter&Gamble nel 2012 per le Olimpiadi di Londra. Nel video che ha fatto il giro del mondo, le grandi protagoniste sono le mamme degli atleti che li hanno supportati nella loro passione per lo sport, fin da quando erano bambini.

Dopo vari flashback sulla fatica e la responsabilità di crescere i propri figli, le mamme sono al centro della felicità degli atleti nel momento in cui raggiungono i propri traguardi sportivi. Il video chiude con il messaggio ancora più profondo “Il lavoro più impegnativo al mondo, è anche il migliore al mondo”. Per la sua forte carica emotiva, è stata definita la campagna pubblicitaria emozionale per eccellenza poiché mette al centro la figura più emotivamente connessa al nostro vissuto. Altri brand molto conosciuti per le loro campagne emozionali sono colossi come Coca Cola, Nike o Ikea. Nel caso di Coca Cola, ad esempio, le campagne sono incentrate sulla convivialità, lo stare bene in compagnia e la personalizzazione. Nike ha fatto dello sport un’emozione al di là del prodotto: gli spot puntano su messaggi che da sempre spingono ad andare oltre i propri limiti: “Just do it” e “Impossible is nothing” esprimono esattamente questo concetto. Ikea, in un settore ancora diverso, riesce a suscitare emozione anche solo sfogliando il catalogo, dove copy e visual si fondono perfettamente per raccontare storie di vita quotidiana e lasciare che il lettore si immerga, immaginando la stessa situazione a casa propria. Poche parole per descrivere il prodotto ma molte per ispirare, far immaginare e dare nuove idee.

 

Tratto da Uomo&Manager di Settembre 2019