La fiducia e la reputazione: due valori da difendere

fiducia e reputazione

Fiducia e reputazione: due aspetti da tenere in considerazione

Si è tenuta alla Luiss Guido Carli di Roma una conferenza di presentazione dei risultati di uno studio davvero interessante. Il convegno dal titolo “Il rischio reputazionale nell’era dei social media” è stato organizzato dall’associazione Valore D nell’ambito del progetto “InTheBoardroom”.

Tra i relatori dell’evento anche Fiorella Passoni, General Manager di Edelman Italia,  che ha illustrato alcuni dati relativi all’Italia della ricerca annuale Edelman Trust Barometer: “La reputazione e la sua difesa dipendono strettamente dall’elemento della fiducia e, consapevole di questo, Edelman, prima agenzia di comunicazione indipendente al mondo, realizza da 20 anni e in 27 paesi una ricerca esclusiva, l’Edelman Trust Barometer analizzando un campione di 33.000 persone diviso in due categorie: popolazione di massa ed élite, definita come quella parte del campione dal reddito più elevato e che consuma una maggiore quantità di notizie. Il campione viene intervistato sulla fiducia riposta nei confronti di media, governo, NGO e business. Un elemento che risalta immediatamente è la grande responsabilità accordata al mondo aziendale. Dieci anni fa infatti il 27% dell’élite aveva fiducia nel business mentre oggi il dato è del 68%. Una netta inversione di tendenza rispetto al governo che nel 2009 partiva da un dato superiore rispetto alle aziende (32%) mentre oggi è al 48%”.

I dati che sono emersi dallo studio, hanno confermato l’importanza di mantenere costante la comunicazione con i pubblici di riferimento perché questa gioca un ruolo importante nel mantenimento della reputazione e nella costruzione della fiducia.

Nell’arco di dieci anni, sempre tenendo presente il campione più informato, i media passano dal 40% di fiducia al 48%. Secondo il Trust, un terzo della popolazione italiana oggi non ha alcun rapporto con i media (rientra cioè nella categoria “disengaged”) e sono soprattutto over 55 mentre quelli più ingaggiati (i cosiddetti “amplifier”) sono soprattutto giovani. In merito ai media che riscuotono più fiducia, l’indagine evidenzia che i motori di ricerca sono in testa, crescono i media tradizionali e i media proprietari mentre i social media sono in flessione. Un dato collegabile al fatto che il 76% degli italiani teme le fake news cioè teme di non saper riconoscere una notizia vera da una notizia falsa. L’indagine evidenzia come, ai fini della fiducia e quindi del mantenimento della reputazione, sia molto importante attivare e mantenere i rapporti con tutta la platea degli stakeholder e quindi comunicare con i giornalisti, con il mondo finanziario, con i dipendenti. Questi ultimi fanno riscontrare un trend crescente in termini di fiducia anno su anno.

I dati dello studio

L’indagine mette in evidenza il lavoro impegnativo che i leader aziendali si trovano a dover affrontare, visto che il campione considera la gestione quotidiana dell’azienda come scontata. In Italia il 66% degli intervistati (più 5% rispetto allo scorso anno anche se il nostro paese è 10 punti percentuali sotto la media internazionale, cresciuta di 11 punti percentuali quest’anno) ritiene che i leader aziendali debbano prendere posizione su tematiche molto scottanti che fino a qualche anno fa erano demandate alle autorità governative.

Per gli intervistati, tra i temi principali sui quali i CEO possono produrre cambiamenti positivi ci sono paghe più giuste, formazione sui lavori del domani e tematiche ambientali. Nel campione si registra un gap piuttosto rilevante tra importanza attribuita ad alcune caratteristiche dei CEO e l’effettiva performance percepita, ad esempio 14 punti rispetto al comportarsi in modo trasparente e onesto oppure 11 punti in merito all’adottare comportamenti di alto valore etico.

La fiducia nei leader aziendali è molto influenzata dai valori personali, dalla loro educazione e da come si è determinata, dagli ostacoli che hanno dovuto superare e dalla loro storia personale di successo. Risulta quindi poco comprensibile il comportamento di leader piuttosto restii a mettersi in evidenza per una parte di intangible assets che però l’indagine considera come assolutamente rilevante.

Edelman Trust Barometer: un’analisi che fa riflettere

La ricerca Edelman Trust Barometer analizza anche il rapporto tra datore di lavoro e dipendente e mette in evidenza tre elementi di valore assoluto che vengono richiesti per cementare questa relazione e cioè la capacità dell’azienda di operare secondo criteri di responsabilità sociale, la capacità di dare voce al lavoratore e di includerlo nei piani di sviluppo aziendale, chiarezza in merito agli obiettivi aziendali e al percorso di carriera.

Un rapporto saldo tra dipendente e datore di lavoro ha conseguenze dirette ed immediate sulla fiducia nei confronti dell’azienda ed in questo caso la ricerca fotografa un dipendente  molto più fedele ed ingaggiato. Il Trust Barometer analizza anche la fiducia nei vari settori aziendali e i dati dicono che in Italia la situazione è complessivamente buona con il settore tecnologico, come ogni anno, sempre in testa nel ranking pur guadagnando solo un punto negli ultimi 5 anni arrivando al 78% di oggi. I financial services restano fanalino di coda ma passano dal 36% di 5 anni fa al 41% di oggi, a testimonianza di un lavoro importante dal punto di vista della costruzione della fiducia e quindi del miglioramento della reputazione.

 

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