Dopo 17 anni di tensioni commerciali per l’export, in occasione del summit G7 in Cornovaglia del giugno scorso, il Presidente degli Stati Uniti d’America, Joe Biden, assieme alla Presidente della Commissione Europea, Ursula von der Leyen, ha firmato una tregua quinquennale sui dazi addizionali imposti sulle esportazioni europee destinate Oltreoceano, che coinvolgevano oltre 42 mld € di merci italiane.

La quasi ventennale disputa, nata sull’affaire degli aiuti pubblici nei confronti dei colossi dell’aviazione Airbus-Boeing, aveva comportato nel biennio 2018-2019 un aumento vicino al 25% dei dazi su alcuni beni made in Italy, principalmente dell’agro-alimentare e dell’industria pesante, gravando su un panorama globale già complesso per l’export, afflitto dell’emergenza sanitaria in corso; sebbene la bilancia commerciale italiana risulti meno indebolita rispetto ad altri paesi dell’area UE27 (fonte: Eurostat), i produttori tricolore hanno dovuto scontrarsi con una contrazione generale dei consumi, una difficoltà incrementale alle attività di business development, nonché un aumento considerevole dei costi operativi e logistici internazionali, specie sui noli container, questi ultimi in alcuni casi triplicati.

Il 2020 sarà ricordato come annus horribilis dalla piccola e media impresa italiana, che sebbene contribuendo per più del 50% all’import-export nazionale, ha visto le proprie esportazioni scendere del 13.8% rispetto all’anno precedente, in maniera ben più sensibile rispetto ai gruppi di grandi dimensioni. Colpite in particolare le manifatture caratterizzanti del made in Italy, quali la moda, il lusso e l’arredamento, le quali anche soffrendo della ridotta dinamicità sociale hanno registrato una variazione negativa attorno al 20%. Unica nota positiva il mondo agro-alimentare, che è riuscito a mantenere un outlook positivo nell’anno del 2.7% (fonte: Agenzia ICE).

Secondo quanto identificato dall’ultimo rapporto dell’Agenzia ICE, Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, i primi flebili segnali di ripresa, scorti nel Q4 dello scorso anno, si stanno gradualmente consolidando, con una ripresa del commercio extra-UE nel primo quadrimestre del 2021 (+7.6%). È possibile notare anche una rinnovata fiducia per il 2022, con una crescita prevista del 5.6% e la speranza di superare nei prossimi 24 mesi i livelli pre-Covid, valicando il traguardo dei 50 mld € di merci in uscita, confermando il ruolo dell’export come un forte acceleratore economico per la crescita italiana.

Guardando oltreoceano, l’Amministrazione Biden, sin dal proprio insediamento nel gennaio scorso, ha riaffermato la centralità dei rapporti con i propri alleati, tra cui l’Italia, che si conferma il secondo partner commerciale del Paese nell’area europea per quota di mercato (2.11%), superando nel Q1-2021 il Regno Unito (2.03%) e la Francia (1.94%), nonché, come confermato dalla Banca d’Italia, un rilevante promotore di investimenti diretti dell’ultimo decennio (+2.34 mld € nel 2019).

Nonostante questa delicata fase del commercio internazionale, sempre più imprese made in Italy sceglieranno di considerare gli Stati Uniti come obiettivi primari nei propri progetti di internazionalizzazione, unendosi alle più di 3.000 imprese già operanti sul mercato con un volume d’affari superiore ai 100 mld €. Secondo le previsioni, gli USA potranno infatti contribuire in maniera significativa contribuire nella ripresa dell’export tricolore ed allo sviluppo delle nostre PMI, sia per le caratteristiche generali favorevoli del mercato, sia per i comportamenti d’acquisto che si attendono dai consumatori americani verso i prodotti delle nostre manifatture in seguito all’attuale situazione di emergenza.

Prima economia mondiale tra le più estese e popolate al mondo, gli Stati Uniti rappresentano un’importante opportunità di internazionalizzazione per le PMI italiane di acquisire una maggiore visibilità a livello globale, godendo della competitività, trasparenza, innovazione ed efficienza di mercato ampio ed aperto, ben regolamentato e caratterizzato anche da un rilevante potere d’acquisto pro-capite, a garanzia di uno sbocco continuativo e diffuso per i prodotti italiani premium e di alta gamma. Le coste americane rimarranno infatti target d’elezione per gli sviluppi imprenditoriali in start-up per la conformazione del tessuto sociale, la capillarità della logistica integrata e la concentrazione dei consumi, sebbene l’entroterra rappresenti un’interessante ricettività per i progetti già avviati, ovvero orientati ad un mercato meno di nicchia.

Valutando le reazioni dei consumatori alla crisi odierna, si può ragionevolmente prevedere che, con una contrazione generale nel potere d’acquisto, l’attenzione si focalizzi principalmente sul valore materiale ed immateriale dei beni acquistati, inteso sia come rapporto qualità-prezzo, sia come attenzione delle imprese esportatrici verso tematiche ritenute sensibili dal cliente finale, specie nelle fasce più giovani della popolazione. 

Nell’ultimo ventennio, infatti, il consumatore americano è divenuto sempre più informato e consapevole, capace di discernere in autonomia l’autenticità e la qualità del made in Italy “genuino”, rifuggendo con scetticismo lo storytelling stereotipato “a quadretti bianchi e rossi”, ricercando invece attivamente esperienze di gusto e di stile più essenziali e di valore, che ispirino loro rinnovata fiducia e comunichino nella loro semplicità, tutto il meglio delle nostre produzioni, del nostro heritage e del nostro Paese.

Nel breve periodo, eccellenza, sostenibilità e virtualizzazione si configureranno dunque sempre più come un mantra che identifichi e che sostenga l’export italiano negli Stati Uniti d’America; a tal proposito, le PMI italiane dovranno approcciarsi al mercato americano in modo attento e pianificato, che permetta di avvicinarsi ai clienti in maniera graduale e con un approccio omni-canale, che affianchi ai tradizionali luoghi fisici di vendita (G/DO, department e retailing specializzato, cd. brick and mortar), marketplace virtuali che permettano attraverso l’e-commerce, un migliore controllo sulla filiera di vendita, sulla comunicazione e sulla competitività di prezzo verso il mercato americano, la cui crescita digitale è stata notevolmente rafforzata dalla pandemia in corso (+37,1%, 119 mld $ nel 2020). 

Infine, per quanto riguarda il mondo del top di gamma, come riportato dall’Altagamma Consumer Insight 2021, report dell’associazione che racchiude 107 brand del lusso made in Italy, il traino dei consumi di prodotti italiani d’eccellenza arriverà principalmente dagli Stati Uniti. I consumatori americani che, sebbene rappresentino uno dei mercati più fedeli e maturi per il lusso europeo, negli ultimi anni avevano perso attenzione a discapito delle controparti asiatiche, si stanno ora velocemente riattivando, sia nei consumi locali, che all’estero.

Nelle fasce alto-spendenti della popolazione americana, l’emergenza sanitaria non ha infatti intaccato, bensì rafforzato i consumi di alta ed altissima gamma, spesso caratterizzati da un’eleganza, gusto e semplicità senza tempo, con una quota di mercato che sale di +10 p.p. nel 2020 (rispetto al lusso “democratico”), ed a discapito dell’estroversione ed ostentazione preferita dai mercati asiatici. Per il breve futuro, il consumatore americano propenderà dunque per un made in Italy che sia, come sempre, garanzia di un’eccellenza non “urlata”, ma sussurrata e di un’interazione umana autentica, come solo le nostre manifatture da secoli sanno fare, tornando ad essere i nostri vicini di casa preferiti, al di là dello “stagno”.

A cura di Luca Giraldin